从一季度的净利微降、到上半年的净利双位数下滑，再到前三季的营利双降，2024年以来报喜鸟的业绩单难“报喜”。
要知道，在近年行业普遍承压环境下，报喜鸟整体业绩保持稳增趋势。如今出现“急刹”，年内连续三季度净利缩水，到底所谓何故？卖不动了么？
公开资料显示，吴线年创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，并注册商标“报喜鸟”。1996年，服装业新兴力量开始崭露头角，面对市场之间的竞争日益激烈，吴真生做出一个大胆决定，联合当时尚未广为人知的纳斯公司和奥斯特公司，共同成立了报喜鸟集团。
秉承“不计个人做老大，但求企业要做大”理念，。吴真生带领团队打破温州地区长期以来的家庭式经营模式，开创了自愿联合组建服饰集团先河，与吴志泽、陈章银、吴文忠以及叶庆来共同成为创始人，且在2004年公司运营逐入正规成熟后，为实现更广阔前景，五股东退出日常经营岗位，邀请职业经理人，最终在2007年成功推动企业登陆A股。
为扭转不利局面，报喜鸟开始尝试跨界投资策略。2015年成立了专注于创业投资的子公司--报喜鸟创投，先后投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等项目，投资额合计达1.39亿元。只是这些跨界未能如愿“报喜”，2016年公司对前述投资计提减值准备2967.45万元，当年营收同比减少10.41%至20.08亿元，净利减少486.63%至-3.5867亿元，扣非净利减少2115.96%至-4.328亿元。
2017年，报喜鸟痛定思痛轻装上阵，对业务重新划分、重新聚焦，设立了报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌业务以及投资管理四大业务模块，同时推出股权激励计划提升员工积极性，优化公司经营效率。得益于上述锐意革新，公司成功走出阴霾，再次开启高飞模式。
可以看出，除了2022年，其余六年里报喜鸟均保持了稳增高增，在行业普遍承压中堪称一股清流亮色。
不过，进入2024年风向似乎变了。九牧王前三季营收22.66亿元，同比增长6%；净利1.35亿元，同比增长40.3%。高光低谷、再遇逆风局，报喜鸟这次能顺利破局么？
深入业务端，报喜鸟旗下现有男装品牌报喜鸟、恺米切、所罗、亨利·格兰、东博利尼，中高档英伦风格男女装品牌哈吉斯（HAZZYS），户外休闲品牌乐飞叶（LAFUMA），以及职业装团购品牌宝鸟和校服团购品牌衣俪特，品牌矩阵足够丰富。
而2017年时，“报喜鸟”营收10.84亿元、HAZZYS营收6.54亿元、宝鸟4.2亿元、乐飞叶1.12亿元、恺米切9967.96万元、东博利尼1969万元、其他7220.9万元。两厢对比可发现，报喜鸟、HAZZYS、宝鸟是增长最快的品牌，也是目前营收主力，尤其是HAZZYS增长最大、也是第一收入主力。
但需注意的是，HAZZYS（哈吉斯）为代理品牌，其隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月，报喜鸟通过与韩国LG服饰集团以及上海融苑时装有限公司签订《品牌许可合同》，获得该品牌商标的使用许可权，有效期为2012年1月1日-2021年12月31日，虽然到期后又续签了合同，但毕竟不是自有品牌，后续有无变数变化仍值审视。
能够肯定的是，报喜鸟对其培育不遗余力，为了适应本土化，报喜鸟持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，还通过加盟模式推进渠道下沉，培育第二增长线年业绩说明会上，公司董事长兼总经理吴志泽表示“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电子商务平台均开设品牌官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法。”
此言不虚，还以哈吉斯为例，近些年通过小红书、抖音等方式引流推广，同时与谭松韵、陈都灵、赵又廷等明星合作，业绩得以相应增长，但整体销售费也随之攀升。
以2024上半年为例，当期“报喜鸟”收入减少3.69%至7.74亿元、哈吉斯微增0.25%至8.6亿元、乐飞叶增长32.2%至1.51亿元、恺米切&TB减少5.94%至8779.03万元、宝鸟减少2.28%至5.07亿元、其他增长18.68%至3674.47万元，主要经营业务收入合计减少0.09%至24.16亿元，当期线年以来，公司直营门店持续增加。2023年建立了1761家线家、加盟店为30家。得益于上述扩容，2023年直营渠道出售的收益同比增长44.05%至20.89亿元，但加盟渠道仅增4.72%至8.07亿元。
三季报中报喜鸟也坦言，“终端零售较预期疲软，公司通过严控终端折扣、拓展渠道并升级渠道结果、加强品牌推广等方式积极应对外部环境影响，导致销售费同比增长，营业收入较上年同期小幅下降”。
LAOCAI2024年9月27日，报喜鸟公告称，计划向董事长、总经理、控制股权的人、实控人之一的吴志泽发行不超2.86万股，发行价2.8元/股，募资总额不超8亿元，全部用于补流及偿还银行借款。
玩味在于，公司似乎并不太缺钱，截至9月末资产负债率32.02%，同期纺织服饰申万二级行业的61家企业中的负债率中值为32.27%、均值为39.13%。短期借款仅3.636亿元，即便加上应当支付的票据及应该支付的账款6.274亿元、一年内到期的非流动负债9661万元，累计也才10.8761亿元，远低于同期15.28亿元的现金及现金等价物。此外，仅上半年公司委托理财发生额就达6.65亿元。
叠加发行价低于公司股票价格，该定增计划一经发出就引起市场热议。股吧里，不少投资者质疑“增发的价格太低了”、“低价定增，严重侵害中小投资者利益”，进而引发监管问询。
在10月26日回复函中，报喜鸟解释称，结合公司近年发展速度较快、对流动资金需求高，以2024年1-6月数据测算，可支配资金覆盖付现成本月数约5个月，低于同行业平均约8个月。”、“公司持续推进和深化多品牌战略，可能择机适时推进品牌收购或并购等，对资金有大额需求，综合测算目前资金缺口约17.92亿元，这次募集资金规模小于资金缺口。”换言之，随义务持续发展，对短期运用资金要求上升，报喜鸟开始“储粮过冬”。
尽管解释了定增的必要性、合理性，但这一计划能否得到中小股东认可，仍需等待后续股东大会的投票。
比如实控人的定增价格，市场存在争议。拉长时间线元/股的阶段性高点，一度跌至9月18日3.12元/股的低点。9月28日定增预案里发行价为2.80元/股，较前一个交易日3.98元/股的收盘价相当于打了七折；较11月13日最新收盘价4.17元/股，也处于低位。
关于实控人“低价”增持的质疑，据界面新闻，报喜鸟回应称该定价是根据董事会决议前20个交易日均价的8折确定的，“虽然低于市场行情报价，但是控制股权的人定增股份将锁定至少36个月，其资金成本必定高于普通投资者，也存在一定的投资风险。自2017年以来，控制股权的人吴志泽及其一致行动人持续通过多种方式、持续增持报喜鸟股份，且从未减持。”
话虽如此，可拉长时间看相似一幕曾在三年前上演：2021年报喜鸟完成一次非公开发行募资，发行股份对象正是实控人吴志泽。当年公司以3.02元/股的价格向吴志泽发行股票，募集7.3亿元资金，大部用于补流，该价格较方案发布前20日均价4.46元/股低32.29%，较2021年股价均价3.87元/股折价约21.96%。
2022年1月认购完成后，吴志泽对上市公司持股比由10.35%升至25.2%，吴志泽及其一致行动人控制表决权比升为38.09%。而当年报喜鸟分红金额为近年最高，达到了5.83亿元，实控人吴志泽自然入账最丰。
且截至2024上半年，上述7.3亿元募资中已累计使用5.73亿元，使用比78.52%，尚未使用的还有1.57亿元。另据公司9月27日披露，前次募投项目中4.97亿元的补流项目按照原定计划使用完毕；“企业数字化转型项目”“研发中心扩建项目”分别承诺投入资金1.84亿元、4297.40万元，但实际投入为4147.73万元、2666.82万元，且完成时间由2024年5月延期至2027年5月、2026年5月。
对于募投项目进展没有到达预期，报喜鸟解释称主要考虑“企业数字化转型项目”“研发中心扩建项目”通过间接方式产生经济效益且需逐步释放，基于谨慎性原则，防范募资使用风险，公司适度调整经营重点和资源投入，从而整体延缓项目实施进度和募资投放力度。
孰是孰非，不做评价，姑且留给时间作答。起码一些建议声音为公司可以提供了可选可比项：都是融资，如果不是定增而是配股，实控人对配股认购不足部分兜底，这对公众股东是否会更加公平？
LAOCAI当然，再次定增补流，也与公司多品牌战略有关。无论扩大业务规模、还是提升业务质量，未来几年的生产经营、市场开拓等都需大量运用资金。单从此看，定增也是企业未来的发展活力、成长信心、未雨绸缪的体现，一概否定显得有些片面。
拉长维度看，报喜鸟近年来坚持“成长优先、利润导向”经营理念，积极应对外部环境变化，由此才有了持续稳增，整体成效值得肯定。
聚焦2024年，虽业绩变脸失速，但公司并没躺平，一些努力动作不容忽视。以上半年为例，通过开展特色会员活动、升级终端形象等措施应对市场波动。产品方面，加强原创面料开发，打造更轻薄、更具功能性的运动西服产品；持续优化生活休闲产品，以适应多场景需求。渠道方面，实施大店计划，升级终端店铺形象。品牌方面，继续打造报喜鸟“西服专家”的品牌心智，持续多年举办 318 会员日直播活动......
可见，报喜鸟也在日拱一卒，正面挑战、不断加码自我调节、进化。单从此看，或许我们还应再多一点耐心信心。毕竟公司发展鲜有一帆风顺者、起伏螺旋向上才是常态。一时成败难论英雄。
不过，一时马失前蹄还是下坠前兆，较劲时刻还考验企业的破局力度、精准性。比如相较上述高企的销售费，报喜鸟研发投入显得羸弱，2018年-2023年分别为0.53亿元、0.61亿元、0.6亿元、0.76亿元、0.83亿元、1.09亿元，费用率为1.72%、1.87%、1.57%、1.7%、1.93%、2.075%。2024前三季为6821万元，同比下降5.3%，费用率仅1.93%，相较同期销售费14.51亿元的体量、7.05%的增速、41.03%的费用率，差距一目了然。
都说产品为王，尤其在性价比、质价比大行其道的当下，营销早已不是快拉业绩的万能药。主业夯实新业开拓，不能离开特色创新。如何平衡好短利长益、在同质化严重的当下走出新天地？报喜鸟、吴志泽或许该换换打法了。
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